Jam Experiment : ตัวเลือกมาก = ยอดขายตก (?)

มี Consumer Experiment นึงที่โด่งดังมากในปี 2000 ที่พิสูจน์ว่า Choice มาก ทำให้ยอดขายสินค้าลดลง ขัดแย้งกับผลการทดลอง 3 ชิ้นที่ผ่านมาของยุคนั้นสิ้นเชิงว่าร้านควรจะมีตัวเลือกให้ลูกค้าเลือกยิ่งมากยิ่งดี ธีมหลักของเปเปอร์พวกนี้คือ “choice overload” ครับ ซึ่งตอนนั้นยังไม่มีใครพิสูจน์ได้เลยว่า choice overload เป็นสิ่งไม่ดี

ชั้นวางที่มีเลย์ครบทุกรสให้เลือกสรร ตู้น้ำอัดลมครบทุกยี่ห้อ หรือแม้แต่ตัดสินใจชีวิตว่าเรียนจบแล้วไปทำไรดีเลือกได้เยอะๆยิ่งดี ร้านไอติมก็แข่งกันเพิ่มรสให้เต็มตู้ เหมือนมองไปทางไหน ก็มีแต่สิ่งที่ support ว่ายิ่งตัวเลือกมากยิ่งดีเต็มไปหมดเลย หรือเข้าร้านอาหารแล้วเมนูมีอาหารให้เลือกมากมายก็คงจะดีกว่า ใครๆก็พบว่ามีตัวเลือกแล้วเพิ่ม motivation ได้ครับ

แต่ก็มีไอเดียอีกอันมาโต้ว่าตัวเลือกมากทำให้ตัดสินใจไม่ได้ และเลิกตัดสินใจไปในที่สุด เพราะยิ่งตัวเลือกเยอะ คนเราจะดึงประสบการณ์ส่วนตัวมาเทียบกันเรื่อยๆ และยังมีด้วยนะว่ายิ่งตัวเลือกเยอะ ยิ่งรายละเอียดของแต่ละตัวเลือกมากขึ้น คนเราจะเริ่มตัดสินใจให้แคบลงๆ ถ้าทำตัวเลือกน้อยๆป่านนี้ขายดีกว่านี้ไปแล้ว

ตกลงเกณฑ์มันอยู่ตรงไหนล่ะเนี่ย!

Sheena กับ Mark เมื่อปี 2000 (อ่านเปเปอร์) ก็ได้ออกมาโต้ว่าเปเปอร์ที่ผ่านมามีข้อบกพร่องที่ตัวเลือกน้อยไปทั้งสองทาง (เช่น 2 vs. 6) ก็เลยกลายเป็นว่า 6 ดีกว่าเพราะ 2 น้อยไปจริงๆ และเริ่มทำการทดลองดังนี้ครับ

Jam Experiment

เพราะงั้นการทดลองนี้ เราจะไปจัดบูทชิมแยมในห้างดังที่มีแยมขายเป็นร้อยชนิดกัน ในบูท 2 บูทนี้ บูทแรกยกมา 6 ชนิด (limited choice แบบยังเลือกได้อยู่) ส่วนอีกบูทยกมา 24 ชนิด (extensive choice แบบยังไม่เวอร์) และเอารสสิ้นคิดแบบรสสตรอเบอร์รี่ไรงี้ออกไปเพื่อให้ไม่สามารถตัดสินใจได้ก่อนหน้าครับ ส่วนที่เลือกแยม เพราะเป็นของที่ทุกคนคุ้นเคย แต่เอามาแต่รสแปลกให้เลือกเลยไม่ได้ ราคาไม่แพงพอที่จะทำให้การทดลองพัง และแยมไม่สามารถเลือกให้ “ผิด” ได้ครับ เรียกได้ว่าออกแบบให้เหลือแต่จำนวนชนิดจริงๆที่อยากจะรู้

กลไกในวันจริงมันจะเป็นงี้ เดินมาปุ๊บจะได้คูปองลดราคา 1$ ครับ แล้วก็ชิมได้จนหนำใจจากบูธไหนก็ได้ เมื่อชิมเสร็จ สามารถเดินไปหยิบแยมจากชั้นที่มีครบทุกรสแล้วเอามาจ่ายที่แคชเชียร์ ไม่ว่าจะไปชิมบูธไหน สุดท้ายต้องมาวัดพลังกันที่ชั้นที่เห็นรสจากทั้งสองบูธครับ

ความประทับใจครั้งแรก

มาดูกันว่า extensive choice จะส่งผลต่อความประทับใจแค่ไหน ไม่ผิดคาดนักในบูธที่มีแยม 24 ชนิดจะมีคนแวะชิมมากกว่า โดยเดินผ่าน 242 แวะชิมถึง 165 ครับ (60%) ในขณะที่บูธ 6 แยม เดินผ่าน 260 แวะชิม 104 (40%) แต่ถ้าคิดว่าคนแวะบูธใหญ่จะชิมมากกว่านั้นผิดถนัดเพราะทั้งสองบูธ พบว่าชิม 1.5 แยมพอๆกัน (ก็คือ 1–2 แยมนั่นแหละ)

แล้วซื้อมั้ย

พบว่าบูทที่มีแค่ 6 แยมนั้น ถึง 30% ที่เดินมาซื้อจริง (31 คน) แต่ทางบูทที่มี 24 แยมนั่น แค่ 3%! (4 คน) มาซื้อจริง โอ้ว! มาชิมตั้งเยอะหายไปไหนหมดกันแน่!?

มันเกิดอะไรขึ้นเนี่ย

วิเคราะห์กันว่าการที่มีตัวเลือกเยอะจะช่วยให้เกิดความน่าสนใจได้ครับ แต่มันจะไปลดการตัดสินใจซื้อในภายหลังของคนเรา!

แต่ก็มีให้คิดกันต่อนะว่า

• พอมาถึงหน้าชั้นแล้ว จะคิดรึเปล่านะว่าไอ้ 6 แยมนั่นมันต้องมีอะไรพิเศษแน่ๆ เลยเลือกซื้อ 1 ใน 6 รสนั้น
• ไอ้ที่ตัวเลือกเยอะ ไม่ใช่ว่าเพราะยังให้เวลาชิมไม่พอเลยตัดสินใจไม่ได้เหรอ (จริงๆเวลาไม่จำกัด แต่โดนสังคมกดดันให้รีบชิม)

เพราะงั้นมันต้องมีภาคต่อแล้วเนี่ย (ใครคิดว่าจะจบที่แยม เซอร์ไพรส์!)

Essay Experiment

ในคาบจิตวิทยาสังคมคาบหนึ่ง แทบที่จะได้เรียนครูกลับให้ดูหนังแทน เมื่อหนังจบ มีงานพิเศษที่ถ้าเลือกหัวข้อคำถามจากหนังไปเขียน essay มา 2 หน้าได้ รับไปเลยเครดิตพิเศษ!

แล้วนักเรียนก็ได้รับรายชื่อหัวข้อไป ซึ่งมีสองแบบคือ 6 หัวข้อ (limited) กับ 30 หัวข้อ (extensive) วัดผลได้จากการที่ตัดสินใจเลือกทำรึเปล่า และคุณภาพของ essay ที่เอามาส่งครับ ในทั้ง 6 และ 30 หัวข้อนี้มีอย่างละหลายเวอร์ชั่นเพื่อยำให้สมดุล และเหลือแต่จำนวนตัวเลือกที่อยากรู้ แล้วยังบอกด้วยนะว่าเขียนมายังไงก็ให้เครดิต ไม่ได้มีเกณฑ์ว่าผ่านหรือไม่ แถมยังไม่มีทางกระทบเกรดปกติด้วย (คุณภาพที่ทำมาส่งจะได้มาจากใจล้วนๆ นี่!)

ผลคือ!

ด้านตัวเลือกน้อยมีคนทำมาส่ง 74% จาก 70 คน ส่วนด้านตัวเลือกเยอะมีคนทำมาส่ง 60% จาก 123 คน (แบ่งสมดุลไม่ได้เนื่องจากข้อจำกัดในคลาส แต่ไม่กระทบการทดลอง)

ส่วนคะแนนเฉลี่ยด้านคุณภาพที่ออกมา พบว่าด้านตัวเลือกน้อยชนะไป 8.09 ต่อ 7.69 (เต็ม 10)

นี่มัน

ตัวเลือกน้อย สร้างแรงขับดันได้มากกว่าอีกครั้งหนึ่ง และครั้งนี้พิสูจน์ได้ด้วยว่าแม้ว่าจะเลือกเขียน essay เรื่องเดียวกันก็ตาม แต่ถ้าหยิบออกมาจากตัวเลือกที่มากกว่า คุณภาพดันต่ำกว่าคนที่หยิบออกมาจากตัวเลือกน้อย

สรุปออกมาได้ว่าเวลาตัวเลือกเยอะ คนจะยิ่งใช่วิธีเปรียบเทียบที่ simple ลงเรื่อยๆ เช่นไอติม 3 รสยังใช้เหตุผลเทียบกันดีๆอยู่ พอมี 9 รสล่ะ เริ่มใช้แบบเอามาเทียบกันทีละคู่จนได้อันที่ดีที่สุดอะไรงี้ซึ่งเป็นการใช้ข้อมูลที่มีอยู่อย่างไม่คุ้มค่า พูดอีกอย่างนึงคือตัวเลือกเยอะแล้วคนจะมุ่งไปหา satisfactory มากกว่า optimal ครับ แถมไอ้ที่เลือกมายังไม่มั่นใจด้วยนะ ถ้ามี default ให้เลือกคงเลือกไปแล้ว… (นี่มันเทคนิคเมนูประจำวันของร้านอาหารนี่นา)

แต่ก็มีคำถามอีกอยู่ครับ

• ด้านที่ตัวเลือกเยอะ ก็เป็นไปได้เหมือนกันว่าเขาจะรู้สึก “รับผิดชอบ” กับตัวเลือกที่จะต้องเลือกมากกว่า ซึ่งส่งผลให้ “กลัวพลาด” มากขึ้นในภายหลัง แล้วทำให้ตัดสินใจไม่ซื้อของ/ทำ essay ในที่สุด? (อาจเพราะเวลาที่จำกัด หรือเพราะความต้องการทำให้มันดีๆ) ถ้านี่เป็นจริงก็แสดงว่า ตัวเลือกเยอะทำให้คน enjoy มากขึ้นในการเลือกแต่ก็ยากขึ้นในเวลาเดียวกัน
• ถ้าที่ว่ามาเป็นจริง จะ contrast กับ hypothesis ที่ว่าตัวเลือกเยอะแล้วจะเลือกแบบขอไปทีมากขึ้นๆ
• ที่พบว่า choice เยอะแล้วสิ่งที่เลือกมาจะผิดหวังมากกว่า choice น้อยก็น่าทดลองอีกที

ดังนั้นต้องมีภาค 3

Chocolate Experiment

ครั้งนี้มาต่อกันในห้องแลปเพราะเป็นการถามคำถามเอาตรงๆซะเลย ครั้งนี้มีชั้นวางที่มี 6 รสกับชั้นวาง 5 ชั้น 6x5 รส = 30 รส คนที่เอามานี้จะไม่เอาคนที่ชอบช็อคโกแลตมานะครับจะได้ไม่เลือกง่ายไปและเกิดการผิดหวังได้

จากคนที่เลือกมาก็จะมีช็อคโกแลตให้ชิม แต่คราวนี้ ก่อนเลือกก็ถาม เลือกแล้วยังไม่ได้ชิมก็ถาม (เช่น เลือกมานี่มั่นใจมะว่าจะทำให้ satisfy และถามอีกว่ามั่นใจมั้ยว่าเป็น the best) ชิมเสร็จก็ถามอีก เรียกได้ว่าเอาให้พรุน แต่ละคำตอบให้ตอบเป็นคะแนน Likert 1–7 คะแนน

อ้อ! แล้วก็มีกลุ่มที่สามคือกลุ่ม no choice ด้วยซึ่งเลือกไม่ได้ แต่มีมาให้ชิมเลย (จริงๆรสที่มาให้ชิมนี่ก็มาจากฝั่งที่เลือกได้นั่นแหละ)

หลังจากชิมเสร็จแล้วก็จะถูกเชิญไปรับค่าเสียเวลาที่ห้องสุดท้าย …ซึ่งจริงๆแล้วเป็นการทดลองเหมือนกันเพราะเค้าเตอร์จะถามว่าจะเอา 5$ หรือจะเอาช็อคโกแลตมูลค่า 5$ ดี (ตอนเดือนเข้ามาเห็นกล่องช๊อคโกแลตสวยงามวางให้ดู) อันนี้เป็นตัวตัดสินสุดท้ายว่าพอใจกับช๊อคโกแลตจริงรึเปล่า

ผลลัพธ์!

เวลาที่ใช้ — 30 ชนิดใช้เวลาเลือกมากกว่าตามคาด (แต่มีวิจัยเก่าอีกอันด้วยนะที่บอกว่า 4 ชนิดใช้เวลาน้อยกว่า 2 ชนิด เข้าใจว่าเป็น special case ที่ตัวเลือกน้อยไป ทำให้ 2 มันคิดยากกว่าครับ)

มากไปมั้ย — ถามคนที่ได้ 6 ชนิด เขาตอบว่ากำลังดี ถามคนที่ได้ 30 ชนิด ส่วนมากตอบว่ามากไป (แสดงว่าตัวเลขชนิดที่เลือกมานี่โอเคละ)

Satisfy หรือ Optimize — พบว่าไม่เกี่ยวเลย 6 หรือ 30 ก็ไม่เกี่ยวซักนิด (กำ)

ตัวเลือกมากแล้วเลือกสนุกจริงมั้ย และเลือกยากด้วยมั้ย — จริง ทั้งสนุกและยากขึ้น ตอนตัวเลือกน้อย เลือกง่ายกว่านี้

ชิมแล้วพอใจมั้ย — พบว่าด้านตัวเลือกน้อย พอใจกับช็อคโกแลตที่กินไปมากกว่าด้าน 30 ตัวเลือกอย่างมีนัยยะสำคัญ แม้จะเป็นรสเดียวกันก็ตาม ซึ่งตรงนี้จะใช้กลุ่ม no choice มายืนยันอีกที พบว่าด้าน 6 และ 30 ตัวเลือก พอใจกับรสมากกว่าด้าน no choice

ทีนี้ซื้อมั้ย! — ด้านที่ได้ชิม 6 รสถึง 42% เลือกรับช๊อคโกแลต ส่วนด้าน 30 รสกับด้าน no choice มีแค่ 12% และ 10% ตามลำดับเท่านั้นเองที่เอาช๊อคโกแลต นอกนั้นเอาตังหมด

บทสรุป

ตอนแรกแยมน้อยก็ทำให้ซื้อมากกว่า ต่อมาตัวเลือกน้อยแต่นักเรียนเลือกที่จะทำการบ้านมากกว่าแถมคุณภาพสูงกว่า สุดท้าย แม้ว่าด้านตัวเลือกมากจะสนุกเลือก แต่ผลสุดท้ายไม่ค่อยพอใจกับสิ่งที่เลือกมาเลย

อะไรที่ทำให้เกิดกลไกของ Choice Overload นี้ได้ ซึ่งพบว่าไม่ได้มาจากการที่ตัวเลือกมากแล้วจะเลือกมักง่ายขึ้นอย่างที่เดาไว้ (คำตอบมาจากการทดลองสุดท้าย) แต่ยังไงก็ตามตัวเลือกมากทำให้สนุกเลือกจริง และขณะเดียวกันมันเพิ่มความรู้สึกรับผิดชอบด้วยซึ่งนำไปสู่ความผิดหวังในภายหลัง.. เราคิดว่านี้แหละธาตุแท้ของปรากฏการณ์นี้

คนเรามี Opportunity มากมาย ทำไมถึงมีความผิดหวังเต็มไปหมดขนาดนี้

นี่ขนาดการทดลองนี้ไม่มีตัวเลือกที่ “ผิด” นะ คิดดูว่าถ้าเป็นในตลาดหุ้น ตัวเลือกมากมายแล้วยัง “ผิด” ได้ มันคงยิ่งทำให้เราผิดหวังมากกว่านี้อีก คนเรายิ่งอิสระมากเท่าไหร่ ยิ่งต้องการที่พึ่งมากขึ้นเท่านั้นจริงๆครับ

จริงอยู่ กรณีที่ตัวเลือกมากแล้วดี ก็มีเหมือนกัน (เช่นกับคนที่ชอบช็อคโกแลตอยู่แล้ว มาเห็นปุ๊บคงสนุก) คำถามต่อไปคือ เมื่อไหร่กันที่ตัวเลือกน้อยแล้วดีกว่า คือเพิ่งมีเปเปอร์ออกใหม่ (17 มกรา 2016) มาอธิบายว่าเงื่อนไขที่จะทำให้ตัวเลือกน้อยแล้วดีกว่าคือ

• เมื่อคนอยากเลือกให้ง่ายๆ เร็วๆ (effort-minimizing goal)
• เมื่อผลของการเลือกมันมีความสำคัญ (the decision task is difficult)
• ตัวเลือกมันเทียบกันยากเหลือเกิน (greater choice set complexity)
• ไม่มั่นใจว่าจริงๆแล้วชอบอะไรกันแน่ (higher preference uncertainty)

อยู่ๆได้อ่านเปเปอร์นี่ได้ไง

จริงๆคือผมไปได้ยินมาจากเพื่อนในแลปมาแล้วนึกสนใจเลยนั่งอ่านเปเปอร์จริงซะเลยแค่นั้นแหละไม่เกี่ยวกับเกมหรอก 555 แต่! ในเกมเราก็มีการขายของจริงมั้ยครับ เพราะงั้นก็อาจใช้ consumer experiment นี้ช่วยในการตัดสินใจออกแบบ In App Purchase อะไรแบบนี้ดูก็ได้ครับ ผลการทดลองนี้ในหลายปีผ่านมาก็มีหลายๆคนที่พยายามจะแย้งเหมือนกันว่าการทดลองบกพร่องตรงจุดนั้นจุดนี้ ก็แล้วแต่จะเชื่อครับ

ปล. ปัจจุบันเปเปอร์นี้ถูกอ้างอิงในเปเปอร์อื่นไปแล้วถึง 2322 ครั้ง

Credit

Iyengar, S., & Lepper, M. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995–1006.